Ένα άρθρο του Lance Moses που δημοσιεύθηκε στο Digiday.com παρουσιάζει τα πρόσφατα βήματα τεσσάρων μεγάλων εκδοτικών οίκων -Rodale, Times Inc, New York Times και Thrillist- για να ενισχύσουν την παρουσία τους στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, μετά από τις πρόσφατες αλγοριθμικές αλλαγές στο Facebook, το οποίο ολοένα και περισσότερο προωθεί περιεχόμενο από φίλους αντί περιεχομένου από εκδοτικούς οίκους και ευνοεί την προβολή περιεχομένων βίντεο έναντι του παραδοσιακού περιεχομένου κειμένου.
«Πρέπει να διασφαλίσουμε την εισερχόμενη επισκεψιμότητα ποικίλης προελεύσεως και να ενισχύσουμε την επισκεψιμότητα μέσω παραπομπών σε όλους τους τομείς».
Το Facebook από το 2013 έχει μειώσει το organic reach (δηλ. το σύνολο των ανθρώπων που βλέπουν οτιδήποτε γράφεται σε μια εταιρική σελίδα, χωρίς να πληρώνονται για διαφήμιση). Το γεγονός αυτό δυσκόλεψε τους εκδοτικούς οίκους, των οποίων τα οικονομικά έχουν επιδεινωθεί λόγω υστέρησης των πωλήσεων στα περίπτερα, απώλειας εσόδων από τις μικρές αγγελίες και ανόδου της διαδικτυακής φραγής διαφημίσεων. Η έλλειψη πρόσβασης στο Facebook έχει υπάρξει ιδιαίτερα οδυνηρή, όπως αναφέρθηκε στο MediaPost.com -ήδη από τον Ιούνιο του 2016.
«Συνολικά, 139 από τους 300 μεγαλύτερους εκδοτικούς οίκους στο Facebook έχουν δει την επισκεψιμότητά τους να μειώνεται χρόνο με τον χρόνο, συμπεριλαμβανομένων μεγάλων ονομάτων, όπως αναφέρουν οι Buzzfeed, Huffington Post, Bleacher Report και Elite Daily, SimilarWeb. Για παράδειγμα, η επισκεψιμότητα μέσω παραπομπών Facebook της Buzzfeed μειώθηκε κατά 11,5%, από 227,6 εκατομμύρια το πρώτο τρίμηνο του 2015 σε 201,3 εκατομμύρια το πρώτο τρίμηνο του 2016. Κατά το ίδιο έτος, η επισκεψιμότητα μέσω παραπομπών Facebook της Huffington Post έπεσε κατά 44%, στα 84,9 εκατομμύρια το πρώτο τρίμηνο, των New York Times κατά 10%, σε 68,5 εκατομμύρια και της Mashable κατά 17%, στα 51,8 εκατομμύρια».
Η εταιρεία στατιστικών αναλύσεων Social Flow επιβεβαίωσε αυτά τα ευρήματα σε μια έρευνα 3.000 σελίδων εκδοτών στο Facebook, η οποία κατέγραψε μια απότομη πτώση 42% στη διαδικτυακή τους επισκεψιμότητα κατά το τελευταίο έτος.
Οι εκδότες αρχίζουν να υιοθετούν ολοένα και περισσότερο την άποψη ότι «το να χτίζεις σε ξένο χωράφι» είναι κακή ιδέα και σήμερα αρχίζουν να λαμβάνουν διορθωτικά μέτρα:
«Πρέπει να διασφαλίσουμε την εισερχόμενη επισκεψιμότητα ποικίλης προελεύσεως και να ενισχύσουμε την επισκεψιμότητα μέσω παραπομπών σε όλους τους τομείς», αναφέρει ο Beth Beuhler, Γενικός Διευθυντής της Rodale, όπως επισημαίνεται στο άρθρο. «Επομένως, όταν το Facebook αλλάζει τον αλγόριθμό του, ενώ είναι επώδυνο δεν μας καταστρέφει, καθώς εξακολουθούμε να έχουμε έναν ικανοποιητικό όγκο επισκεψιμότητας μέσω των μηχανών αναζήτησης».
Οι New York Times λαμβάνουν μέτρα για να εξισορροπήσουν εκ νέου την πρόσφατη εξάρτησή τους από το Facebook ως προς την επισκεψιμότητα, αυξάνοντας το προσωπικό τους – συμπεριλαμβανομένων προγραμματιστών μηχανών αναζήτησης, σχεδιαστών στρατηγικών γραμμών και αναλυτών – για να διασφαλίσουν ότι οι αρχές και οι πρακτικές βελτιστοποίησης των αποτελεσμάτων μέσω μηχανών αναζήτησης «προσαρμόζονται στις λειτουργίες των εκδοτικών οίκων». Στα τέλη του 2016, οι Times αναβάθμισαν το τεράστιο συντακτικό αρχείο τους από PDF σε ενιαίο HTML, ένα γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα «άμεση βελτίωση της επισκεψιμότητας μέσω μηχανών αναζήτησης». Σύμφωνα με την άποψη των Times, η συγκρότηση ισχυρότερης επισκεψιμότητας από παραπομπές μέσω μηχανών αναζήτησης παρέχει μια πολιτική ασφαλείας έναντι οιωνδήποτε μελλοντικών περιορισμών πρόσβασης που θα μπορούσε να επιβάλει το Facebook.
Η αξία ενός χαρτοφυλακίου με ποικίλο περιεχόμενο
Η εμπειρία αυτών των εκδοτών (κατά το 2015 και το 2016) δίνει ένα σημαντικό μήνυμα: οι εκδότες και οι διαφημιστές πρέπει να ακολουθήσουν μια στρατηγική περιεχομένου που τους απελευθερώνει από τους ελέγχους και τους περιορισμούς, οι οποίοι επιβάλλονται από φορείς συναθροιστικής προώθησης κάθε είδους. Όπως παρατηρήσαμε:
«…το κεντρικό πρόβλημα είναι ότι οι εκδότες και οι διαφημιστές, από τη στιγμή που βρουν έναν δίαυλο που αποδίδει ή είναι οικονομικός σε σχέση με ανταγωνιστικούς διαύλους, συχνά δίνουν έντονη έμφαση σε αυτόν τον δίαυλο και σταματούν να επενδύουν σε εναλλακτικές λύσεις, οι οποίες με την πάροδο του χρόνου θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως ασπίδα προστασίας, όταν ο κύριος δίαυλος στερέψει».
Επειδή οποιοσδήποτε δεδομένος δίαυλος, ο οποίος είναι επικερδής σήμερα, μπορεί να μην είναι επικερδής αύριο, είναι απαραίτητο οι εκδότες και οι διαφημιστές να αναπτύξουν στρατηγικές που μπορούν να περιορίσουν τον κίνδυνο. Ένα βασικό μέρος αυτής της στρατηγικής περιλαμβάνει την ενίσχυση των πρωτογενών βάσεων δεδομένων συνδρομητών, πελατών και ηλεκτρονικής αλληλογραφίας.
Είναι επίσης ζωτικής σημασίας οι εκδότες να συνεχίσουν να κατασκευάζουν και να διατηρούν αξιόλογες, ανταγωνιστικές ιστοσελίδες, οι οποίες να μπορούν να λειτουργούν ως αποκλειστικοί προορισμοί για δραστηριότητες σε ένα πλήθος κοινωνικών δικτύων.
Ένα επιχειρησιακό μοντέλο που προτείνεται είναι το μοντέλο «hub-and-spoke». Το επίκεντρο σε αυτό το μοντέλο είναι η ιστοσελίδα του εκδότη/διαφημιστή. Εκεί βρίσκεται η μοναδική πνευματική ιδιοκτησία – άρθρα, αναφορές, παρουσιάσεις, εγγυήσεις πωλήσεων, δημοσιεύσεις σε blogs και άλλα «ιδιόκτητα μέσα».
Η προσέγγιση «hub-and-spoke» είναι αποτελεσματική για πολλούς λόγους:
Πλήρης έλεγχος – Οι διαφημιστές και οι εκδότες μπορούν να απολαμβάνουν πλήρη έλεγχο της εμπειρίας του χρήστη στις δικές τους σελίδες. Ενώ τα εργαλεία και οι αναλύσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν βελτιωθεί, δεν παρέχουν πάντα την πλήρη εικόνα. Μόνο τα λογισμικά αναλύσεων που βασίζονται στους ιστοχώρους του διαδικτύου μπορούν να παρέχουν μια πραγματικά ολοκληρωμένη εικόνα της χρήσης της ιστοσελίδας, των μετατροπών και της συμπεριφοράς.
Πληθώρα επιλογών – Με τη δημιουργία ενός χαρτοφυλακίου ποικίλου περιεχομένου σε πηγές παραγωγής επισκεψιμότητας, μπορεί κανείς «να μείνει στο προσκήνιο», όταν η διαφημιστική δραστηριότητα μέσω ενός μεμονωμένου μέσου προβολής γίνει μη βιώσιμη.
Εστίαση στο SEO – Συγκεντρώνοντας στην ιστοσελίδα σας όλα τα δυνατά στοιχεία του περιεχομένου, επικεντρώνεστε στα πιθανά οφέλη από τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων μέσω μηχανών αναζήτησης στον δικό σας ιστοχώρο. Τα κοινωνικά δίκτυα (ακόμη και οι μηχανές αναζήτησης) έρχονται και παρέρχονται: ο ιστοχώρος σας είναι (ή πρέπει να είναι) σαν ένα διαμάντι: «παντοτινός».
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αποτελούν «το τέλος του παιχνιδιού»
Οι διαφημιστές που προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη από έναν συγκεκριμένο δίαυλο επικοινωνίας – για παράδειγμα, ένα συγκεκριμένο μέσο κοινωνικής δικτύωσης, μηχανή αναζήτησης ή άλλη πηγή – μπορεί να βρεθούν σε δύσκολη θέση, όταν ο συγκεκριμένος δίαυλος αποφασίσει να αλλάξει τους κανόνες. Για να αποφύγει κανείς αυτόν τον κίνδυνο πρέπει να παραμείνει σε εγρήγορση κατά τις αλλαγές αλγορίθμων, να παρακολουθεί προσεκτικά την επισκεψιμότητα μέσω παραπομπών και να διασφαλίζει τη ποικιλία στις πηγές επισκεψιμότητας ώστε η απώλεια (ή η μεταβολή σε πρακτικούς όρους) οποιασδήποτε πηγής που ανήκει σε τρίτο μέρος να επιφέρει ελάχιστη βλάβη στον εκδότη/διαφημιστή.
Όπως μας επεσήμανε ο Eric Enge της Stone Temple σε μια συνέντευξη που δημοσιεύθηκε το 2014: «…πλατφόρμες όπως το Linkedin (και άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) αφορούν τα “Κοινά Άλλων Φορέων”. Θέλετε να είστε δραστήριοι σε αυτές, επειδή σας παρέχουν μια ευκαιρία να πετύχετε την προβολή σας στα νεανικά κοινά, να βελτιώσετε την ορατότητα και τη φήμη σας. Αλλά δεν είναι αυτό το τέλος του παιχνιδιού. Σε τελική ανάλυση, θέλετε να προσελκύσετε άτομα στην ιστοσελίδα σας (ή στην εφαρμογή σας ή στην λίστα αλληλογραφία σας). Αξιοποιήστε αυτές τις πλατφόρμες με αυτό τον τελικό σκοπό κατά νου».
